Doanh nghiệp nào cũng đặt mục tiêu tăng trưởng, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng trả lời rõ được câu hỏi: Tăng trưởng sẽ đến từ đâu và cần tập trung nguồn lực vào chỗ nào để đạt được mục tiêu đó? Segmentation, khi được thiết kế đúng, không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu thị trường và khách hàng, mà còn cung cấp cơ sở cho những quyết định chiến lược về thị trường mục tiêu, định vị, sản phẩm, giá và kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng đó.
1. Tăng trưởng: bài toán chiến lược của doanh nghiệp
Tăng trưởng luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp. Tăng trưởng không chỉ thúc đẩy kết quả kinh doanh mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp đầu tư vào năng lực cạnh tranh, thu hút và giữ chân nhân tài, cũng như phát triển tổ chức.
Song, bài toán tăng trưởng không dễ dàng, đặc biệt khi doanh nghiệp hướng tới tăng trưởng có lợi nhuận và bền vững. Theo một nghiên cứu của McKinsey trên hơn 4.000 công ty toàn cầu, chỉ khoảng 25% duy trì được tăng trưởng bền vững theo thời gian. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng, doanh nghiệp cần có Growth Strategy bài bản và hiệu quả.
2. Growth Strategy: chọn đúng sân chơi và cách thắng
Growth Strategy xác định cách doanh nghiệp nhận diện cơ hội tăng trưởng, phân bổ nguồn lực và ra quyết định để nâng cao hiệu quả và năng lực cạnh tranh. Đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn lực vốn hạn chế, một chiến lược tăng trưởng có cấu trúc giúp họ dồn nguồn lực vào những cơ hội khả thi nhất và mở rộng có kiểm soát, thay vì dàn trải theo cảm tính.
Một khung chiến lược nổi bật là Playing to Win của A.G. Lafley (cựu CEO P&G) và Roger Martin. Theo hai tác giả, chiến lược là một chuỗi gồm 5 lựa chọn gắn kết với nhau: khát vọng chiến thắng (winning aspiration), chơi ở đâu (where to play), thắng bằng cách nào (how to win), năng lực cốt lõi (core capabilities) và hệ thống quản trị (management systems). Trong đó, Where to Play và How to Win là hai lựa chọn trung tâm định hình chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Where to Play: Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ở thị trường nào, phân khúc nào, phục vụ nhóm khách hàng nào và thông qua những kênh nào?
• How to Win: Doanh nghiệp sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh gì để giành được sự lựa chọn của khách hàng trong những thị trường đã chọn?
Hai lựa chọn này không thể tách rời. Một thị trường hấp dẫn chưa chắc là thị trường doanh nghiệp có khả năng giành chiến thắng. Ngược lại, một lợi thế cạnh tranh chỉ thực sự có giá trị khi đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể. Không có cách thắng chung cho mọi nơi, chỉ có cách thắng phù hợp với một sân chơi cụ thể.
Để trả lời được hai câu hỏi đó, doanh nghiệp cần dữ liệu và những phân tích có cơ sở, chứ không thể chỉ dựa vào trực giác.
3. Chẩn đoán trước khi kê đơn: Market Lens và Customer Lens
Chiến lược tăng trưởng có thể đi sai hướng ngay từ bước chẩn đoán, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu rồi lập tức đi tìm sáng kiến, nhưng chưa phân tích tăng trưởng đến từ đâu và dư địa còn lại nằm ở đâu.
Muốn chẩn đoán đầy đủ, cần nhìn tăng trưởng qua hai lăng kính bổ sung cho nhau:
• Market Lens – Tăng trưởng đang nằm ở đâu trên thị trường?
o Lăng kính thị trường giúp doanh nghiệp hiểu quy mô, tốc độ tăng trưởng và cấu trúc cạnh tranh của những thị trường đang hoặc có thể tham gia.
o Tăng trưởng có thể đến từ sự mở rộng của thị trường hiện hữu, gia tăng thị phần trong những phân khúc đang phục vụ, hoặc mở rộng sang những thị trường, phân khúc và danh mục mới.
• Customer Lens – Tăng trưởng có thể đến từ những nhóm khách hàng nào và bằng cách nào?
o Lăng kính khách hàng tập trung vào những động lực tạo ra doanh thu và giá trị từ khách hàng.
o Doanh nghiệp có thể tăng trưởng bằng cách thu hút thêm khách hàng mới, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, nâng cao tần suất mua, tăng giá trị mỗi lần mua hoặc giữ chân khách hàng hiện hữu. Các quyết định về giá và cơ cấu sản phẩm cũng có thể đóng góp vào tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Market Lens giúp doanh nghiệp xác định nơi có cơ hội tăng trưởng, trong khi Customer Lens giúp hiểu những động lực và nhu cầu khách hàng cần được khai thác để hiện thực hóa cơ hội đó. Cả hai góc nhìn đều cần thiết cho quyết định chiến lược của C-level cũng như hoạt động triển khai của marketing, sales và product.
4. Segmentation: Nền tảng phân tích cho các quyết định tăng trưởng
Market Lens và Customer Lens chỉ phát huy đầy đủ giá trị khi doanh nghiệp có thể phân tích thị trường và khách hàng ở cấp độ đủ chi tiết để nhận diện những khác biệt có ý nghĩa và đưa ra quyết định. Đó chính là vai trò của Segmentation
Market Segmentation: Nhìn rõ những cơ hội trên thị trường
Khung chiến lược Granularity of Growth của McKinsey chỉ ra rằng nếu chỉ nhìn số trung bình toàn ngành, doanh nghiệp dễ đưa ra kết luận sai. Ngành đang “tăng trưởng” vẫn có những phân khúc đứng yên, còn ngành đã bão hòa vẫn có những phân khúc tăng mạnh. Chỉ khi phân tích đến từng category, phân khúc, khu vực và kênh, cơ hội thực sự mới hiện ra.
Market Segmentation, kết hợp với phân tích thị trường ở cấp độ chi tiết, giúp doanh nghiệp nhận diện và đánh giá các phân khúc theo nhu cầu, category, phân khúc giá, kênh phân phối, khu vực địa lý… để đo quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của từng phân khúc. Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng danh mục cơ hội tăng trưởng và phân bổ nguồn lực dựa trên tiềm năng thực tế của từng thị trường.
Customer Segmentation: Hiểu sự khác biệt để xây dựng lợi thế cạnh tranh
Nếu phân tích thị trường giúp xác định những cơ hội hấp dẫn, Customer Segmentation giúp doanh nghiệp hiểu rõ các nhóm khách hàng tạo nên những cơ hội đó.
Customer Segmentation phân chia khách hàng thành những nhóm có sự tương đồng về nhu cầu, động lực, hành vi hoặc giá trị kinh tế, đồng thời có những khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm.
Tuy nhiên, một nghiên cứu Customer Segmentation có giá trị không nên dừng lại ở việc nhận diện, đặt tên và mô tả đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Để có thể hỗ trợ quyết định kinh doanh, mỗi phân khúc cần được phân tích qua ba khía cạnh:
• Economic Profile – Giá trị kinh tế của phân khúc: Gồm những thông tin về quy mô, tốc độ tăng trưởng, khả năng sinh lời, giá trị vòng đời khách hàng... Profile này trả lời câu hỏi: segment này có đáng để đầu tư không?
• Needs Profile – Nhu cầu và động lực lựa chọn: Gồm các nhu cầu cần được đáp ứng, dịp sử dụng và tiêu chí lựa chọn của khách hàng. Profile này trả lời câu hỏi: cần mang đến giá trị gì để thắng ở segment này?
• Access Profile – Khả năng nhận diện và tiếp cận: Gồm hành vi tìm kiếm thông tin, kênh mua sắm, điểm chạm với thương hiệu và những đặc điểm giúp nhận diện khách hàng thuộc từng phân khúc. Profile này trả lời câu hỏi: làm sao để xác định, tiếp cận và phục vụ phân khúc này trong thực tế?
Trong thực tế, Access Profile thường là một thách thức khi triển khai segmentation. Doanh nghiệp có thể nhận diện những nhóm khách hàng rất khác biệt qua nghiên cứu, nhưng lại khó xác định họ thuộc nhóm nào trong hệ thống CRM, tại điểm bán hoặc trên các kênh kỹ thuật số. Khi đó, kết quả segmentation khó chuyển thành hành động cụ thể của marketing và sales. Vì vậy, một mô hình segmentation hiệu quả không chỉ cần phân biệt được các nhóm khách hàng mà còn phải xem xét khả năng nhận diện và ứng dụng trong thực tế.
5. Giá trị của Segmentation: từ chiến lược đến thực thi
Phần lớn doanh nghiệp đều hiểu segmentation quan trọng, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng khai thác được hết giá trị của nó. Một nguyên nhân là vai trò của segmentation thường bị thu hẹp.
Segmentation vốn được thiết kế để giúp doanh nghiệp quyết định nên phát triển sản phẩm nào, bán qua kênh nào, định giá bao nhiêu và quảng cáo ra sao. Thế nhưng sau nhiều năm, nó gần như chỉ còn phục vụ quảng cáo. Chính vì thế cần phân biệt giữa segmentation phục vụ xây dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu với segmentation phục vụ các quyết định chiến lược về thị trường, sản phẩm và khách hàng.
Khi được thiết kế gắn với những quyết định kinh doanh cụ thể, phân tích với đủ thông tin có giá trị, segmentation có thể tạo ra giá trị xuyên suốt từ chiến lược đến thực thi
• Brand Positioning & Value Proposition: Customer Segmentation là cách hiệu quả để phát hiện những nhu cầu chưa được đáp ứng và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng. Needs Profile của những segment ưu tiên giúp doanh nghiệp xác định giá trị cần tập trung và xây dựng định vị thương hiệu phù hợp, khác biệt với đối thủ. Tùy theo mức độ khác biệt giữa các phân khúc, doanh nghiệp có thể phát triển những value proposition riêng hoặc điều chỉnh cách truyền tải giá trị cho từng nhóm.
• Product Innovation & Portfolio Management: Segmentation giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội phát triển sản phẩm mới và thiết kế danh mục sản phẩm có vai trò rõ ràng, phục vụ các phân khúc khác nhau mà không tạo ra sự chồng chéo không cần thiết. Nhu cầu của từng segment giúp doanh nghiệp định hình những tính năng cần có (must-have), những tính năng bổ sung (nice-to-have) cũng như những tính năng tạo sự khác biệt (differentiation) của sản phẩm phù hợp với từng phân khúc.
• Pricing Strategy: Segmentation giúp doanh nghiệp hiểu sự khác biệt về giá trị cảm nhận và mức độ nhạy cảm về giá giữa các phân khúc. Khi kết hợp với nghiên cứu về mức sẵn sàng chi trả (willingness to pay), những thông tin này là cơ sở để thiết kế cấu trúc giá, chương trình khuyến mãi và gói sản phẩm phù hợp, nhằm tối ưu doanh thu và khả năng sinh lời từ các nhóm khách hàng.
• Route-to-Market & Channel Strategy: Segmentation giúp doanh nghiệp xác định cách đưa sản phẩm đến đúng nhóm khách hàng thông qua hệ thống phân phối và mô hình bán hàng phù hợp. Access Profile cho biết mỗi segment thường mua sắm qua kênh nào, có thể tiếp cận bằng cách nào. Khi kết hợp với dữ liệu về chi phí phục vụ và hiệu quả kênh, doanh nghiệp có thể xác định những kênh cần ưu tiên để tối ưu hiệu quả phân phối.
• Marketing & Communication: Segmentation giúp doanh nghiệp thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nhu cầu, động lực và hành vi của từng nhóm khách hàng. Thay vì một thông điệp chung cho toàn thị trường, marketing có thể tập trung vào những lợi ích quan trọng nhất đối với từng segment, qua đó nâng cao mức độ liên quan và hiệu quả của các hoạt động truyền thông.
• Customer Management: Segmentation giúp doanh nghiệp thiết kế trải nghiệm khác nhau phù hợp với kỳ vọng, hành vi và mức độ hỗ trợ cần thiết của từng nhóm khách hàng. Khi kết hợp với dữ liệu giao dịch và CRM, segmentation còn giúp tối ưu giá trị từ khách hàng hiện hữu thông qua những chiến lược giữ chân, tăng tần suất mua, cross-sell và up-sell phù hợp với hành vi và tiềm năng của từng nhóm.
Kết luận: Research for Growth, từ dữ liệu đến quyết định tăng trưởng
Tăng trưởng bền vững không chỉ bắt đầu từ việc đặt mục tiêu cao hơn năm trước. Nó đòi hỏi doanh nghiệp hiểu đúng cơ hội đang nằm ở đâu trên thị trường, khách hàng nào tạo ra giá trị và doanh nghiệp có thể thắng ở đâu. Segmentation, khi được thiết kế để phục vụ các quyết định chiến lược thay vì chỉ mô tả khách hàng, trở thành cầu nối giữa market intelligence, customer insights và các hoạt động kinh doanh.
Với kinh nghiệm trong lĩnh vực market research và business consulting, GCOMM phát triển giải pháp Research for Growth. Giải pháp này giúp doanh nghiệp xác định và đánh giá tiềm năng các nguồn tăng trưởng, xây dựng segmentation có khả năng ứng dụng trong thực tế, và chuyển kết quả nghiên cứu thành cơ sở cho các quyết định cụ thể về thương hiệu, sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông.